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統合webマーケティングに関する記事は長くなりましたので、複数の記事に分けて公開しています。
前回の記事:統合WEBマーケティングの特徴
次の記事:マーケティング戦略のプランニング-統合WEBマーケティングを実行するステップ
記事の一覧まとめ:[もくじ]中小企業向けに特化した統合WEBマーケティング
統合WEBマーケティングの調査・分析はおおよそ、以下のような手順で進めます。
- 顧客データに基づき、自社の顧客・見込み客層を特定する
- カスタマー・インサイトの特定
- USP(ユニーク・セリング・プロポジション)を策定する
- ビジネスモデルの検証・分析
Contents
顧客データに基づき、自社の顧客・見込み客層を特定する
顧客・見込み客層を定義し直す
この段階での目的は、経験や勘・固定観念から離れて、データと顧客の声から自社の顧客・見込み客層を特定することです。
ピーター・ドラッカー先生曰く「顧客や市場について、企業が知っていると考えていることは、正しいことよりも間違っていることの方が多い。」との言葉どおりに、自社の顧客に対する観念を考え直し、顧客・見込み客層を定義し直します。
また、経営して時間が経てば経つほど、会社が変化していくのと同時に顧客・見込み客層も変化していますので、なによりも先ずは、顧客や市場について定義し直すことが重要となります。
顧客・見込み客分析の手順
顧客データベースがない場合には、顧客に直接ヒアリングを行います。
その際には、自社と顧客の時間を節約するためにヒアリングすべき内容を一覧にしておきます。
最初に、顧客リスト等からデータを集めて統計を取ったりグラフ化して分析(俗に定量分析といいます)を行います。
次に、中小企業においては顧客との距離は近いので、常連の顧客に話を聞いたりしてデータでは現れない感覚的な分析(俗に定性分析といいます)を行います。
中小企業においては、定性分析的なものは顧客とコミュニケーションを取る頻度が高いのでよく行われているのですが、データを集めてグラフ化するなどの定量分析はほとんど行わていないので、この点をしっかり行うだけでもかなりの効果が得られる場合があります。
定量分析
データから数値的に分析していきます。
例えば、売上高・利益率・年齢層・エリアなどのデータから分析を行います。
定性分析
データ・数値化しにくいことを分析していきます。
例えば、商品やサービスの感想・評価などの感覚的な側面から分析を行います。
起業したての場合に顧客・見込み客はどう特定するのか？
起業したての場合には、想定する顧客・見込み客の仮設を立てて考えてみます。
自社のサービスを届けたいと思うのはどのような顧客か？
それに近い顧客はいるか？
その顧客の特徴（年齢・性別・その他特性）はなにか？
その顧客はどのようなコミュニティ・ネットワークに顔を出しているか？
そして、想定した顧客に近い人に対して、直接ヒアリングを行い、定量分析・定性分析を行います。
また可能であれば、製品・サービス(なければプロトタイプ)を実際に使ってもらった感想や反応を観察します。
カスタマー・インサイトの特定
本記事の最初の項目「顧客データに基づき、自社の顧客・見込み客層を特定する」の過程で、定量分析・定性分析を行いました。
その過程で、自社の顧客・見込み客層をほぼアタリがついている状態なので、次はカスタマー・インサイト（顧客の現在的・潜在的な欲求）を明確にしていきます。
この段階で重要な点は、定量分析・定性分析に基づいて、徹底的に「客観的に導き出された結果」に対して考えていくことです。
自社で想定していた仮説どおりのカスタマー・インサイト（顧客の現在的・潜在的な欲求）であればスムーズに進みますが、もし違う場合には、その仮説とのズレの原因をしっかりと分析していきます。
市場と競合のリサーチを行う
カスタマー・インサイト（顧客の潜在的・顕在的な欲求）を特定できたなら、次はそのカスタマー・インサイト（顧客の潜在的・顕在的な欲求）に対応する市場と競合他社のリサーチを行います。
例えば、居酒屋の競合の一つにコンビニエンスストアが定義されているように、市場と競合他社は必ずしも同じ業界であるとは限りません。
また、経営者の方に好まれるブルーオーシャン戦略(競合のいない市場を見つける戦略)というものがありますが、現実的には競合他社がいる場合がほとんどになりますので、リサーチを行い、どのように差別化するのか等をしっかりと検討する必要があります。
リサーチする必要がある内容は、例えば以下のような内容です。
- 顧客は自社と同様のサービスをどこから、どのように利用しているのか？
- なぜ、顧客はそのような購買行動をとるのか？
- 顧客はそのサービスによって、どのような価値を獲得しているのか？
- 顧客はそのサービスによって、どのような問題を解決しているのか？
USP(ユニーク・セリング・プロポジション)を策定する
カスタマー・インサイト（顧客の潜在的・顕在的な欲求）そして市場と競合他社のリサーチの結果より、自社のUSP(ユニーク・セリング・プロポジション)を策定します。
USPとは、競合他社と差別化するために、自社にはどのような特徴があり、どのような独自性があるのかというコンセプトの事を指します。
また、USPは、マーケティング戦略やマーケティングコンセプト・メッセージの基本となりますので、時間をかけてもしっかりとしたUSPを決める必要があります。
ビジネスモデルの検証・分析
USPや仮説に基づいて、マーケティングの小さな仕組みを組み立てます。
そして、最小機能単位のテストマーケティングを行い、そのビジネスモデルに大きな問題がないか検証・分析していきます。この際には顧客を出発点とし顧客中心にビジネスモデルを組み立てることが重要となります。
小さなマーケティングの仕組みができた段階で、仮説だけでは分からなかった色々な事が明らかになります。
例えば、ROI(投資費用対効果)がある程度算出できるようになっていますので、投資して回収はできるのか？大きなマーケティングの仕組みにして問題がでないか？など、事業に必要な検証・分析を行います。
