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営業ができるようになる魔法の呪文3ステップ-エトス、パトス、ロゴス、効果的なプレゼンテーションとは

営業ができるようになる魔法の呪文3ステップ-エトス、パトス、ロゴス、効果的なプレゼンテーションとは

「エトス、パトス、ロゴスとは」、古代ギリシアの哲学者アリストテレスが著書「弁論術」で人を説得する方法として説いた内容です。
一般的に、エトスは信頼、パトスは共感、ロゴスは論理という意味で日本語では解釈されています。

本記事は、有名な本「7つの習慣」にて書かれている「エトス、パトス、ロゴス、効果的なプレゼンテーションとは」に沿って3ステップに分けて営業のアプローチ方法について書いています。
営業のアプローチの順番的にもエトス→パトス→ロゴスの順に考えると自然です。

本記事の要旨は「営業する時に相手に不快な思いをさせず、いかに商品・サービスを買って貰うか」です。
営業の仕事でよく聞く「営業の仕事は時には強引に、無理矢理押し切る必要がある」などというのは、営業に対して何も考えず思考停止して諦めてしまった結果の話で、最悪の売り方だと思います。
今後はさまざまな業界でインターネットの活用が進むにつれてそういった古い習慣の営業はなくなっていくとは思いますが、まだまだネット経由ではセールスしにくい業界というのはたくさんあります。

そんな状況に直面してしまった時に、エトス・パトス・ロゴスの考え方は商品・サービスを買って貰うにあたって、(お客さんの反応的に)買うか買わないか微妙だ...といった場面に役に立つはずです。

ちなみに個人的な感覚では、重要度でいうとエトスが50%以上、パトスが30%程、ロゴスが20%以下で、
エトス→パトス→ロゴスの順に建物を建てるように組みあがっていきます。なぜなら、エトスが不十分だと全て成り立たないからです。

エトス-信頼を得る

エトスは「相手の信頼を得る」という意味です。

• 相手の信頼を得る
• 相手に感情移入をする
• 相手に感情を叩き込む

相手の信頼を得る

相手の信頼を得ることはもちろん大切です。これは大前提です。
人として好きになって貰うということで、好感度と考えても問題ないと思います。

たとえあなたが間違っていない正しいことを言っていたとしても、あなた自身がお客さんに好かれていなければ、相手の人は話半分にしか聞いてくれないと思います。
ですが、たとえあなたが間違ったことや、おかしなことを言っていたとしても、あなた自身が好かれていれば、話くらいは聞いてくれるはずです。

逆に、嫌いな人の意見は「いや、確かに間違ってないけれども、あなたの言うことは素直にハイと言えない」というのはよくある事で…人間は理性でなく感情の生き物だとよく分かります。

相手に感情移入をする

そして、相手に感情移入することによって、色々なことが感じとることができます。

相手がどんな価値観で世界を見ているのか
相手のリアクションは何を意味するのか
自分の話のどの部分に興味をもっているのか

などなどです。

相手に感情を叩き込む

また、不思議と営業の場面においても感情というのは伝染します。

自分が楽しければ楽しい感情が伝染し、悲しければ悲しい感情が伝染します。
相手に熱意や夢や希望を叩き込む(くらいに情熱を持って)ようにして、自分の中の感情のイメージを伝染させます。

映画館で映画を見て感動している時のように、自分自身と相手の感情が共有されて高まっていればいるほど、自分のメッセージは伝わりやすくなります。

パトス-相手の立場に立つ

エトスは「相手の共感を得る」という意味です。

• 相手の価値観から世界を見る
• 相手の欲しいものに注力する

相手の価値観から世界を見る

よく相手の立場からモノを見るという言い方をしますが、同じ意味です。

ただ、もうちょっと正確に言うと、自分の見ている世界と相手が見ている世界は同じモノを見ていても違う価値観によって別の世界を見ているということです。

なので、同じモノを見ているように思えても違うモノを見ているワケですから、相手の価値観によって見えているものを感じ取り、その立場に立って説明する必要があります。

相手の欲しいモノに注力する

相手の欲しいモノは、相手の価値観から相手の世界を感じ取ることによって、明らかとなります。

「値段が高い、安い」「質が良い、悪い」などなど、営業をする際には様々な要素が絡んできます。

しかしながら、自分の価値観では「値段が安くて質が良いものが自分的にベスト」であったとしても、別の人の価値観では「値段はいくら高くてもいいから、質の良いものがベスト」かもしれません。
そんな相手に「値段が安くて質が悪いもの」を安いからいいでしょと一生懸命営業して紹介したとしても、相手にとっては何のメリットもないと感じてしまうのではないかと思います。

しかも、そう感じている相手に向かって「しかも今ならいっぱい景品がついてきますよ！」とさらに営業したとしたら、それはさらにお門違いとなってしまいます。
そんな状況では万が一商品が売れるとしても力技で押し売りする他ありませんし、相手にとって興味の無いメリットをいくつも言われたら混乱しますし、覚えておけません。

例えば、どうせ景品つけるなら、相手の欲しいものに、さらに欲しいものを差し出して、相手の頭の中を欲しいものでいっぱいにしてあげてください。
（これは、マーケティングでいうところのマインドシェアを大きくするということにつながります）

ですので、相手の価値観から世界を見て（自分の心の中では違う意見だったとしても）相手の欲しいものに注力する必要があります。

ロゴス-分かりやすい説明

エトスは「相手を論理によって説く」という意味です。

• 小学生や中学生にでも分かるような説明をする

小学生や中学生にでも分かるような説明をする

ロジカルシンキングとかもいいと思うのですが、いままでのステップで相手と高まった感情を共有でき、相手の価値観から世界を見て相手の欲しいものに注力している状態なので、やたらと論理だった難しい説明は必要ありません。

むしろ、（相手をバカにしていると思われない程度に）小学生や中学生にも分かるような説明をする必要があります。

もちろん、論理的展開をしっかりするのも必要ですが、難しい言葉や論理的展開をすると、言葉の一つ一つが曖昧にしか理解できない状態の上に論理的展開が成り立つわけですから、全体的にぼやっとした曖昧な理解しか相手に伝える事ができません。

例えば「車」を売るにしても、売っている本人は仕事で車のことばっかり考えていて詳しいかもしれませんが、買いに来ているお客さんの方は毎日車のことばっかり考えて生きている訳ではありません。
また、車を買いに来ている最中でも「今日の晩御飯なにがいいかな...」とかを考えていたりしているものです。
そこで、他の事に頭がいっぱいのお客さんに対して、小学生や中学生にも分かるような説明をすることで、車に対してあまり注意を向けていなくとも理解できる程度のプレゼンテーションを行います。

たとえ、論理的展開が破綻していようとも、営業の仕事は相手に納得してもらい購入していただくことなので、相手が分かりやすく理解できるように説明するのが最優先事項となります。

営業の小手先のテクニック

逆に、「エトス、パトス」の段階が上手くいっている状態で、この「ロゴス」の段階で曖昧にしか理解できないような説明をワザとする営業の小手先のテクニックもありますが、長い目で見るとあなた自身に良い影響は与えませんので、あまりおすすめはしませんが、興味があるのなら自分自身の判断で研究してみてください。
営業の人で、信用はできそうだし私自身の欲しいものもある程度分かってくれてるんだけれども...なんとなく説明が腑に落ちない（？）、どこか煙に巻かれているような気がする...というような印象をお客さんに与えることとなります。

テクニック好きの方には神経言語プログラミング(NLP)とかは有名ですね。個人的には好きになれませんが...。

まとめ：

よく、喫煙や交通事故、睡眠不足やの経済損失が何千億円とかいう発表がありますが、営業の人による営業方法の認知・教育不足による経済損失はさらに大きいのではないかと感じます。

営業が上手くなるということは、自分自身の能力向上もそうですが、自分自身と営業する相手の幸せにもなるんじゃないかと思います。

最後に、良い本を紹介させていただきます。
色々と営業関連の本を購入しましたが、今本棚にあるのは以下の本で、何回も読むことのできる良い本です。けっこう有名な本です。

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