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別の記事にて、中小企業向けに特化したマーケティングの記事一覧をまとめていますので、参考にしてみてください。
[もくじ]中小企業向けに特化した統合WEBマーケティング
マーケティングのUSP(ユニーク・セリング・プロポジション)とは？
マーケティングのUSP(ユニーク・セリング・プロポジション)とは、簡単に言うと「ユニークで」「人々を動かすことができる売りのある」「魅力的な提案」となるのですが、USPを決める際にはけっこう苦労される場合が多いです。
しっかりと自社のUSP(ユニーク・セリング・プロポジション)を探して、模索して、試行錯誤を繰り返すことによって、競合他社とは違った独自性のあるマーケティング活動を行うことが可能となります。
中小企業のマーケティングにおけるUSPの重要性
経営資源が限られている中小企業のマーケティングにおいて、USPは非常に重要です。
USPに基づいていないマーケティングは「タコが入っていないたこ焼きを売っているのと同じ」と同じくらいだと言えます。
マーケティングとかUSPとか、考えるのも面倒だという気持ちも分からなくはないですが、実際にマーケティングを実施する段階になると、USPが弱い宣伝広告はいくら力を入れてももお客さんが集まらないといったシビアな状況に直面する事になってしまいます。
USPのキーワードは「明瞭・一貫性・ユニーク」
取扱商品やサービス内容、WEBサイトの内容、営業マンのプレゼン内容、販売員の接客などに至るまで、あらゆる企業に関する活動がお客さんの目線から見た会社のイメージ(俗に言う、ブランド)を形成すると考えます。
お客さんが企業と接する中で持たれる会社へのイメージがバラバラだと、お客さんにとっては「あなたの会社が何を特徴にしているか」の印象が薄くなってしまいます。
同じようなサービスを展開している競合他社が世に多く存在している中で、万人向けに対応するサービスは大企業が提供しています。
しかし、中小企業の場合は、万人に向けたサービスでなく、大企業と戦わないニッチで特定ターゲットに向けたサービスを提供する必要があります。また、同じ市場の中小企業と戦う場合には、その競争相手を凌駕する商品・サービス内容アピールする必要に駆られます。
そこで「明瞭」「一貫性のある」「ユニークな」、すなわちマーケティングのUSPがしっかりと考えられた、企業の対応が非常に重要となってきます。
お客さんが企業と接するあらゆる機会において、企業がお客さんに伝えたいメッセージを、俗にマーケティングメッセージと言います。
マーケティングメッセージ目的は？
マーケターによって定義は千差万別ですが、根本的には同じ事を指しています。
すなわち「お客さんの頭の中の企業イメージを構築すること」で「好き嫌い」や「良い悪い」、「口コミが起きるときにどう表現されるか？」といった内容になります。
俗に、ブランディングとか言われます。
競合他社とは違った、お客さんにとって印象の強い商品・サービス内容であればあるほど、お客さんの頭の中にはあなたの会社の良いイメージが残り、その結果売上げや口コミに繋がっていきます。
逆に悪いイメージが残ると...。
そして印象の強い「明瞭」「一貫性のある」「ユニークな」マーケティングメッセージを創る為に、USPを苦労して作る必要があるというわけです。
マーケティングにおけるUSPの見つけ方
マーケティングにおけるUSPを見つけるには、どのような方法があるのか？ということについて書いていきます。
基本は「自社は何ができるか？」でなく「お客さんにどれだけの価値が与えられるか？」
まず、USP(ユニーク・セリング・プロポジション)を見つけるための出発点は、
「自社は何ができるか？」でなく「お客さんにどれだけの付加価値が与えられるか？」
と徹底的に考えることから始まります。
直感に優れている経営者の方などは「USPとは...」なんてこと考えずに、新規事業などもスイスイと進めていきます。ただ、直感の怖い所は、事業の調子が悪くなった時に理由が分からず、対処も難しいという点です。
そういう問題、直感に頼らない方法はなにか？
マーケティングの４ＣからUSPを見つける
手始めとして、使い古された手法ですが、マーケティングの3Cという考え方が参考になるのではないかと思います
以下の4つのＣ(Customer Value,Cost to the Customer,Convenience,Communication)からの視点で、マーケティング分析を行う方法です。
Customer Value(顧客にとっての価値)
これは先ほど書いたように、「自社は何ができるか？」でなく「お客さんにどれだけの価値が与えられるか？」という視点で自社を分析するということになります。
Cost to the Customer(顧客の負担)
お客さんが払うモノやサービスの代金、及びそれを手に入れるのにかかる諸々のコストのことです。
Convenience(入手の容易性)
モノやサービスの手に入れやすさです。
入手の容易性を強みにしている代表的な業種は、コンビニエンスストア（24時間、色々な物が売っている）などが挙げられます。
Communication(コミュニケーション)
お客さんとのコミュニケーションのことですが、最近はソーシャルネットワークの普及などにより双方向でコミュニケーションが取れるようになったり、方法が多様化したりとしています。
オンラインでやり取りすることが増えても、キーポイントになるのは「知らない会社」よりも「知っている会社」、「知っている会社」よりも「親しい会社」、お客さんが自分との関係が近い会社から商品・サービスを利用したいと思う気持ちは、依然として強いです。
ブルー・オーシャン戦略からUSPを見つける
前項では、マーケティングの４ＣからUSPを見つける方法について書きましたが、ドラッカー先生の名言、
「顧客や市場について、企業が知っていると考えていることは、正しいことよりも間違っていることの方が多い。」
by ピーター・ドラッカー
があるように、自社の基準や価値観を元にして考えると、お客さんが感じていることから脱線してしまう可能性も大きいです。
そこで、自社について、なるべく客観的に評価されたUSPを見つける方法を書いていきたいと思います。
自社のUSPを見つけたとしても、ブルー・オーシャン戦略(俗に言う、競争が少ない市場)で言うところののレッド・オーシャン(俗に言う、競争が激しい市場)に参入してしまっては元も子もありません。
なので逆に、ブルーオーシャン戦略を参考にして、競争の少ない市場をターゲットとする自社のUSPを見つける事が理に叶っている場合があります。すなわち、市場と競合のマーケティングリサーチを徹底的に行なって市場を見つけて、自社が対応可能なUSPを見つけるという流れになります。
そもそもブルー・オーシャン戦略とは？
そもそもブルー・オーシャン戦略とは簡単に説明すると...
「差別化戦略の方法の一つで顧客の価値を新たに創造し、付加価値を付け加えつつ同時にコストダウンを図る」というものです。
具体的な方法のひとつには、業界の常識や競合他社と比較して【付け加える】【増やす】【取り除く】【減らす】という4つの観点から顧客の価値の創造を試みるという方法があります。
その他、差別化した内容をお客さんの立場から見たメリットの大小にグラフ化して置き換える【戦略キャンバス等】の方法が有名です。
最後に、USPを決定する前に色々な人に意見を聞いてみる
色々と試行錯誤しておおよそのＵＳＰが決まったとして…実際にマーケティング活動を始める前に、必ず色々な人に(お客さんなど)にインタビューして意見を聞いてみるようにしてください。
事業を起したてとか、もしくは事業を起す予定の場合には知人・友人に聞いて回ってみてください。
お客さんや知人・友人の意見が100％正しいわけではありませんが(なぜならお客さんや知人・友人は、潜在的に何が欲しいかは自身で気づいていない場合が多いから)、実際にお金を払うのはお客さんや知人・友人などの方々ですので、インタビューで意見を聞いたり行動を観察するなどをして、ＵＳＰがニーズに合っているのかどうか、また他に重要なニーズはないかなどの確認作業を行うようにすることを(ほんとに)おすすめします。
色々な人にインタビューした結果、評判が上々ならばひとまずは「客観的に評価されたUSPを見つけた」ということが言えるでしょう。
その後、ビジネスモデルに沿ってUSPの仮説が正しいかどうか確かめるためにテストマーケティング(もしくは最小機能単位での製品リリース)を行うというような流れになります。
全体的なマーケティング戦略の流れの中でのUSP(ユニーク・セリング・プロポジション)の位置づけについては「[もくじ]中小企業向けに特化した統合WEBマーケティングの記事一覧」を参考にしてみてください。